PENGARUH ONLINE CUSTOMER REVIEW TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN KONSUMEN DENGAN BRAND IMAGE SEBAGAI VARIABEL INTERVENING PADA COFFEE SHOP DI KOTA SURAKARTA

Perkembangan coffee shop yang pesat di Kota Surakarta membuat konsumen semakin bergantung pada Online Customer Review sebelum menentukan tempat yang akan dikunjungi. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh Online Customer Review terhadap Keputusan Pembelian konsumen coffee shop di Kota Surakarta, baik secara langsung maupun melalui Brand Image sebagai variabel intervening. Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif dengan desain kausal. Sampel penelitian sebanyak 100 responden yang dipilih menggunakan teknik purposive sampling, yaitu konsumen coffee shop di Kota Surakarta yang pernah membaca Online Customer Review sebelum melakukan kunjungan. Data dikumpulkan melalui kuesioner dan dianalisis menggunakan Structural Equation Modeling berbasis Partial Least Square (SEM-PLS) dengan bantuan aplikasi SmartPLS 4.0. Hasil penelitian menunjukkan bahwa Online Customer Review berpengaruh positif dan signifikan terhadap Keputusan Pembelian, serta berpengaruh positif dan signifikan terhadap Brand Image. Brand Image juga terbukti berpengaruh positif dan signifikan terhadap Keputusan Pembelian, serta mampu memediasi pengaruh Online Customer Review terhadap Keputusan Pembelian secara positif dan signifikan. Disarankan bagi pengelola coffee shop di Kota Surakarta untuk memperhatikan kualitas ulasan pelanggan sekaligus menjaga citra merek guna mendorong keputusan pembelian konsumen.