Pengaruh Affiliate Marketing dan Live Streaming Terhadap Keputusan Pembelian Produk Fashion di TikTok Shop dengan Kepercayaan Konsumen sebagai Variabel Mediasi pada Generasi Z

Perkembangan teknologi digital telah mengubah perilaku konsumen, dengan TikTok Shop menjadi platform e-commerce yang tumbuh pesat di kalangan Generasi Z. Penelitian ini bertujuan menganalisis pengaruh affiliate marketing dan live streaming terhadap keputusan pembelian produk fashion di TikTok Shop dengan kepercayaan konsumen sebagai variabel mediasi pada Generasi Z di Kota Surakarta. Penelitian menggunakan pendekatan kuantitatif dengan metode survei, melibatkan 100 responden yang dipilih melalui purposive sampling dengan kriteria Generasi Z berusia 14-29 tahun yang pernah membeli produk fashion di TikTok Shop. Data dikumpulkan melalui kuesioner skala Likert dan dianalisis menggunakan regresi linier berganda serta uji sobel dengan SPSS versi 25. Hasil penelitian menunjukkan affiliate marketing dan live streaming berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepercayaan konsumen. Secara parsial, hanya live streaming yang berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian, sedangkan affiliate marketing tidak berpengaruh signifikan secara langsung. Uji sobel membuktikan kepercayaan konsumen mampu memediasi secara signifikan pengaruh affiliate marketing dan live streaming terhadap keputusan pembelian. Nilai koefisien determinasi menunjukkan variabel independen mampu menjelaskan variasi keputusan pembelian sebesar 37,8%. Temuan ini mengimplikasikan pelaku usaha perlu membangun kepercayaan konsumen melalui strategi affiliate marketing dan live streaming interaktif untuk mendorong keputusan pembelian.