PENGARUH LIVE STREAMING, ONLINE REVIEW, KUALITAS PRODUK, DAN BRAND TRUST TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN PRODUK SCARLETT WHITENING MELALUI TIKTOKSHOP DI KOTA SURAKARTA

Di Indonesia, kategori produk kecantikan merupakan salah satu yang paling dominan di Tiktokshop. Merek seperti Scarlett Whitening telah berhasil memanfaatkan momentum ini melalui strategi pemasaran digital yang agresif dan adaptif, sehingga mampu memimpin pangsa pasar produk kecantikan pada tahun 2024. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh live streaming, online review, kualitas produk, dan brand trust terhadap keputusan pembelian produk Scarlett Whitening melalui Tiktokshop di Kota Surakarta. Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif dengan metode survei secara online. Populasi penelitian adalah konsumen di Kota Surakarta yang pernah membeli produk Scarlett Whitening melalui Tiktokshop. Sampel penelitian berjumlah 100 responden yang dipilih menggunakan teknik purposive sampling. Data dikumpulkan melalui penyebaran kuesioner secara online menggunakan Google Form, kemudian dianalisis menggunakan SPSS versi 26 dengan tahapan uji validitas, uji reliabilitas, uji asumsi klasik, analisis regresi linier berganda, uji parsial (uji t), serta uji koefisien determinasi (R²). Hasil penelitian menunjukkan bahwa secara parsial, live streaming,online review dan kualitas produk tidak berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian. Sebaliknya, kepercayaan merek memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian. Nilai Adjusted R-Square sebesar 0,708 menunjukkan bahwa 70,8% variasi dalam keputusan pembelian dapat dijelaskan oleh variabel-variabel yang diteliti, sedangkan sisanya dipengaruhi oleh faktor-faktor di luar lingkup penelitian ini. Dapat disimpulkan bahwa live streaming, online review dan kualitas produk memiliki dampak terbatas terhadap keputusan konsumen untuk membeli produk Scarlett Whitening. Namun, brand trust memberikan pengaruh positif yang kuat terhadap keputusan pembelian.