Hubungan Antara Green Product Knowledge dan Green Perceived Value Terhadap Green Purchase Intention Produk Skincare Avoskin Melalui Green Trust Pada Generasi Z di Kota Surakarta

Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis hubungan antara green product knowledge dan green perceived value terhadap green purchase intention produk skincare Avoskin, dengan green trust sebagai variabel mediasi pada Generasi Z di Kota Surakarta. Latar belakang penelitian ini didasari oleh kepercayaan generasi Z yang menunjukkan adanya tantangan terhadap efektivitas produk Avoskin sebagai industri kecantikan yang mengusung konsep beauty sustainable sehingga, menuntut pemahaman yang lebih mendalam melalui pengetahuan produk ramah lingkungan dan persepsi nilai atas manfaat produk ramah lingkungan terhadapkeinginan generasi Z untuk membeli produk ramah lingkungan. Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif dengan metode Structural Equation Modeling(SEM) berbasis Partial Least Square (PLS). Sampel dalam penelitian ini berjumlah100 responden yang diperoleh melalui teknik purposive sampling. Hasil penelitian menunjukkan bahwa green product knowledge dan green perceived value memiliki hubungan positif dan signifikan terhadap green purchase intention. Green trustterbukti memiliki hubungan yang positif dan signifikan terhadap green purchase intention serta mampu memediasi hubungan antara green product knowledge dan green perceived value terhadap green purchase intention. Temuan ini mengindikasikan bahwa peningkatan pengetahuan dan persepsi nilai terhadap produk ramah lingkungan dapat memperkuat kepercayaan pada produk ramah lingkungan dan keinginan beli generasi Z terhadap produk Avoskin.